Як сучасна українська музика завойовує глобальний ринок

Ще декілька років тому присутність українського артиста у європейському музичному просторі сприймалася як приємний виняток. Схема була зрозумілою: закордонний тур, благодійний концерт, виступ перед українською громадою та повернення додому.

Сьогодні все функціонує по-іншому. Українська музика розриває алгоритми Spotify, збирає мільйонні стріми у Латинській Америці та заповнює майданчики європейських фестивалів. Але за віральним успіхом у TikTok та сотнями тисяч підписників стоїть жорстка ринкова реальність.

Чи здатна українська індустрія перетворити поодинокі спалахи на стабільну бізнес-систему й що насправді звучить у навушниках іноземного слухача?

Ключем до глобального ринку стало не сліпе копіювання західних зразків, а переосмислення власних тембрів через актуальні жанри: Melodic Techno, Progressive House, Phonk чи метал.

Електроніка та діджеї: Проект ARTBAT збирає понад 3,9 мільйона щомісячних слухачів на Spotify, з яких понад 90% – аудиторія від Бразилії до Туреччини. Поруч із ними — Miss Monique та Korolova, які стабільно працюють на європейських та американських майданчиках.

Інструментальний Phonk: Український бітмейкер frozy (~4,5 млн слухачів) отримує мільйонні ротації через алгоритми TikTok, конкуруючи з топовими світовими продюсерами.

Етно-фольктроніка: Прориви Go_A («Шум» став першим україномовним треком у Billboard Global 200 та зібрав понад 100 млн стрімів) довели, що фольклорний мотив може ставати віральним хітом, навіть якщо слухач не розуміє жодного слова.

Західна авдиторія сприймає матеріал через власні оптичні фільтри, де локальний гумор або історичний підтекст часто втрачають силу.

Аналізуючи особливості сприйняття українських проєктів за кордоном, Ірина Лобанок, програмна менеджерка напряму «Музика» Українського інституту, зазначає:

«Один з цікавих викликів, з яким ми стикаємось, коли відправляємо українських артистів на міжнародні фестивалі від Українського інституту, – це те, що успіх в Україні не гарантує успіху за кордоном. Здавалося б: якщо артист уже завоював українську авдиторію, має достатній сценічний досвід і вміє працювати з залом – є сенс везти його далі. Але спрацьовує це не завжди. Річ у тім, що деякі проєкти “читаються” переважно за рахунок сенсів текстів, локального контексту чи історичних відсилок – як, наприклад, “Курган і Агрегат” чи “Пиріг і Батіг”. Без розуміння цього контексту іноземна авдиторія просто не отримує того ж досвіду, що українська».

Для виходу на глобальні майданчики артистам доводиться шукати інші точки контакту – через універсальність звучання або візуальну видовищність.

«Натомість є артисти, чий код виявляється більш універсальним. Наприклад, GANNA співає українською, поєднує фольк з електронікою – і її запрошують на фестивалі в різних країнах, бо тут працює насамперед звучання, а не текст. Ще один рівень – це артисти на кшталт “Океану Ельзи”, DakhaBrakha чи Kalush Orchestra, які співають українською і при цьому збирають величезні зали за кордоном. Тут дуже важливий елемент театральності й шоу – він створює додатковий шар сприйняття, який працює навіть тоді, коли глядач не розуміє мови», — каже Ірина.

При цьому індустрія має чітко розділяти авдиторії: виступи для української діаспори та робота з локальним іноземним слухачем вимагають кардинально різних стратегій просування.

Паралельно з формою виступу ключову роль відіграє самобутність самого музичного матеріалу – його ладова основа та емоційний характер.

Оцінюючи інтонаційну структуру українського мелосу, Тетяна Слюсаренко, кандидатка наук із мистецтвознавства та викладачка Національного юридичного університету ім. Ярослава Мудрого, відзначає внутрішній динамічний контраст, який приваблює іноземців:

«Очевидно, що у нішах де зберігаються національні особливості музичного матеріалу, українська музика є конкурентною саме завдяки своїм особливостям: мелодичним патернам, ладовій основі, особливому типу поліфонічності та “мерехтливій” фактурі. Музиканти, які хочуть реалізувати себе з опорою на український мелос, мають враховувати внутрішню філософію та чітко розуміти підтекст, зерно сенсу, посил, який виражає себе мовою музики і робить її особливою. Якщо говорити коротко, то українська мелодія – це завжди про внутрішній тріп, можливо діалог-споглядання із вічним, а не про досягнення та динаміку боротьби. Звідси і плагальність, як медитативний подих, кварто-квінтові пустоти без розв’язання, як самоцінність дотику до вічного, ідентичность гетерофонії у квантовому полі єдності.»

Масштаб українського музичного ринку стабільно росте. За даними аналітичної платформи NUAM (National Ukrainian Audio Music), за 2025 рік 9287 активних українських артистів випустили більше ніж 90 650 треків, коли за 2024 рік — 53 383 треки.

Втім, за цими цифрами ховається сувора проблема — так званий «довгий хвіст» індустрії.

• 80% релізів «у тіні»: Майже 79,7% усіх випущених українських треків не долають позначку в 1 000 прослуховувань на Spotify.
  
• Концентрація уваги: З понад 1 100 нових артистів-дебютантів майже 87% усіх стрімів акумулює перша десятка артистів.
  

Причина не в якості музики, а в тому, що більшість артистів випускають релізи «в нікуди» — без маркетинг-стратегії, пітчингу та розуміння законів цифрової дистрибуції.

Успіх у TikTok дає коротке охоплення, але стабільну кар’єру створює інфраструктура, про яку слухачі рідко замислюються.

1. Редакційний пітчинг (Editorial Pitching): Системна робота з редакторами Spotify, Apple Music та Amazon. Потрапляння до глобальних плейлистів на кшталт Mint чи New Music Friday дає стрибок прослуховувань у сотні відсотків.
   
2. Шоукейс-фестивалі: Участь у профільних подіях на кшталт Eurosonic ESNS (Нідерланди), Reeperbahn (Німеччина) чи SXSW (США). Саме тут артистів знаходять закордонні букінг-агенти та лейбли.
   
3. Синхронізація (Sync Licensing): Продаж прав на використання музики у фільмах, серіалах (Netflix, HBO), відеоіграх та рекламі. Це одне з найстабільніших джерел доходу для незалежних музикантів.
   

Український музичний експорт досі долає кілька системних бар’єрів, які не дозволяють поодиноким кейсам перетворитися на стабільний конвеєр:

• Маленькі промо-бюджети: Середній промо-бюджет українського незалежного релізу за кордоном становить $500–$1 500. Для порівняння, європейські незалежні лейбли закладають від €3 000 до €8 000 лише на початковий стартовий пітчинг синглу.
  
• Кадровий дефіцит: В Україні досі бракує фахівців із міжнародного музичного юриспруденції та PR, які вміють будувати кампанії безпосередньо для західних медіа.
  

Масштабування на закордонних ринках ставить перед молодими виконавцями питання: шукати контракти з міжнародними лейблами чи будувати незалежну дистрибуцію?

Експерти застерігають від поспішних угод на ранніх етапах кар’єри, коли брак досвіду може призвести до втрати прав на каталог.

«Молодим артистам-початківцям я б не радила терміново шукати лейбл, тому що дуже легко потрапити на несправедливий контракт, який артист підпише через брак досвіду і бажання швидкої слави. Я вважаю, що артист має спочатку вирости трохи сам, розібратись в індустрії, набути трохи ваги – і тоді вже матиме можливість виборювати кращі умови у лейблу, замість того, щоб погоджуватись на будь-які. Чим більше в артиста вже є (авдиторія, стріми, преса), тим сильніша позиція на перемовинах і тим менше шансів підписати невигідний контракт від відчаю, лише б бути з лейблом», — зауважує Ірина Лобанюк

Період емоційної уваги до України поступово поступається місцем прагматичній конкуренції. Щоб залишитися у світовому контексті, українській музичній спільноті потрібні не лише яскраві треки, а й системні рішення: розвиток інституцій підтримки експорту, навчання менеджерів та активніший вихід на ринок синхронізацій.

Приклад електронної, важкої та інді-сцени доводить: український саунд володіє всім необхідним, щоб бути не просто тимчасовим гостем, а постійним гравцем світового музичного ринку.

Автор тексту: Владислав Еґерт

Більше новин із Харкова, подкасти, українська музика — у нашому застосунку для Android | iOS

Як доєднатися до Спільноти «Накипіло»